时尚产业的批发模式真的死了吗?

2020-09-16分享


像盒式磁带和手摇电话一样,时尚行业传统的批发模式看起来似乎已经过时。所谓批发就是以一定的折扣价将产品卖给百货公司...《时尚产业的批发模式真的死了吗?

像盒式磁带和手摇电话一样,时尚行业传统的批发模式看起来似乎已经过时。所谓批发就是以一定的折扣价将产品卖给百货公司,再由百货公司负责对外销售。

作为时尚潮流引领者的零售商已经开始厌恶打折周期带来的风险重叠,过去五年中, Prada 一直致力于整顿批发业务,以维持其高端定位,并决定逐渐用全新的线上渠道业务取代这些被缩减的批发渠道业务。曾经依赖大商场传达信息的小品牌再也不能与他们开展业务,与此同时,直接面向消费者渠道的兴起更让批发模式看起来像是“明日黄花”。

Prada 82% 的销售额来自于直接零售渠道,其中包括超过 630 家直营店和电商业务,但公开宣布进一步削减批发分销渠道确实是一个不容忽视的举动。

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批发模式确实是过时的,但绝不至于就此消亡。

十多年来——至少自 2008 年金融危机以来,零售商们一直在考虑各种可能的方式,通过特许经营、快闪店和社交零售等方式让店面焕然一新。但往往还是最开始已原价出售,越来越早地开始打折,然后将未售出的商品退回,这让卖家非常懊恼。

零售商开始要求品牌和设计师更频繁地推出独家胶囊系列,要求他们制作更多的东西,这样就可以持续有话题性的向顾客推销产品。以至于折扣店、慈善商店和垃圾填埋场最终被塞得满满当当。

推动可持续的时尚周期和 COVID-19 的突然出现,使人们对批发模式存在的根深蒂固的问题有了新的认知。

法国经济学教授 Franck Delpal 表示,过去 30 年间,法国独立多品牌零售商的市场份额从大约 40%下降到如今的不到 10%,意大利的零售商遭受的打击也同样严重。

根据罗兰贝格与法国女装联合会(Federation Francaise du Pret a Porter Feminin)撰写的一份深度报告显示,批发渠道在 1990 年至 2015 年间失去了超过 50% 的女装市场份额。

该报告称,2011—2015 年,这一趋势在世界各地都得到了呼应,在意大利,女装成衣批发市场的份额从 42% 降至 30%,在中国,从 60% 降至 45%,在日本,从 34% 降至 27%。在美国,批发市场的份额稳定在 42% 左右,而在线零售商的份额在直线上升。

大多数行业观察人士都认为,零售商必须尽快改变他们的思维模式和经营方式。

他们认为商店应该把顾客放在第一位;更积极有效地与他们销售的品牌合作;在决定时,要依靠数据,而非直觉,要懂得“少即是多”。为了取得成功,多品牌零售商必须在品牌和产品策划、独家销售或体验方面有所区分,更贴近市场、更接近季节的商品。以顾客为导向,而不是以业务为导向。

曾在奢侈品零售商 Bergdorf Goodman、Liberty London 和 Neiman Marcus 工作过的 Ed Burstell 说,“批发体系与现实不符,消费者不断受到社交媒体的轰炸,注意力持续缩短。围绕公平、地球环境和可持续发展的社会责任现在已成为主流。你无法预测六个月之后的时尚趋势。”

法国工商管理学院(INSEAD)的市场营销学副教授 David Dubois 赞同上述观点。他认为,商店需要优先考虑可持续性,减少周期性,提高透明度,品牌也应当考虑本地化生产、个性化和贴近季节及消费者。

品牌应该从“价值链”(渠道)向“循环链”(可回收性,可持续材料)转变,Dubois 说,对于商店和品牌来说,需要的是“自下而上”的动力,而不是“自上而下”的方法,以及“真正以数据为中心的线上线下相结合的全渠道战略”,而如今大多数品牌和零售商仍然将两者分开。

一家商店所能承担的最大风险之一,就是把钱投在一个品牌、设计师或特定的系列上,然后让它们在店铺库房中活生生地等待客人离开。

伦敦服装品牌 Ssōne 创始人 Christopher Suarez 一直在与 matchesfashion.com 合作,以重新利用零售商的过剩库存,他认为商店需要采用一种以数据为导向,面向消费者的模型。

他说,“零售商需要进到更好的货品,然后让数据引导它们,他们可以将所购商品的风险降到最低,而时尚总监可以充当店铺与品牌的’关系构建者’,而不必一季又一季地下注。”

奢侈品巨头例如 Chanel、Dior、Gucci 和 Saint Laurent 都确切地知道如何减少零售商进货的风险。巴黎高等商学院(HEC)的市场营销学教授 Gachoucha Kretz 说,这些知名品牌已经学会了用经久不衰的标志性产品来填补门店和特许经营店的空间,这样的产品可以延续下去,并获得更大的定价权。

Nicholas Kirkwood 的联合创始人 Suarez 直接解决了奢侈品零售商 Harrods 和 Selfridges 等大型百货公司以及其他多品牌零售商的需求,即通过押注于较小品牌来限制风险,并帮助它们实现增长。他说,重点需要放在“更少的数量和更好的销售”上,让门店给新兴品牌“足够的时间和空间来成长,并向它们展示一条清晰的道路,告诉它们如何扩大在门店的影响力。”

英国 Selfridges 百货

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Selfridges 和法国 Le Bon Marché 百货公司都采纳了批发与特许相结合的经营模式,通过提供百货公司消费者的整体数据对品牌起到引导作用,同时百货公司也不必太担心季末会积压大量库存。

今年早些时候 Bernstein 的 Luca Solca 也曾谈起批发模式的消亡,但他说批发在奢侈时尚生态系统中仍有一席之地。声誉高、多品牌的独立零售商仍将生存下来,但这将是一个小众市场,

Burstell 也同意这个看法,零售商在发现新品牌后,仍有很大空间帮助它们成长。与知名品牌不同,没有资金支持的小品牌或初创企业在寻找可持续的销售模式时可能比较脆弱。“这正是批发模式可以蓬勃发展的用武之地——通过投资和向消费者推广新的、多样化的产品。”

Kretz 说,“批发非常重要,因为不是所有品牌都适合零售,以 Balmain 为例,奢侈品牌在很大程度上依赖批发渠道。”

Jonathan Anderson 在自己的工作室内

图片来源:摄影师 Jake Walters

JW Anderson 也是依赖批发模式的品牌,设计师 Jonathan Anderson 在禁止国际旅行的危险情境下仍然煞费苦心的确保采购员能正常进货。他在工作室接受采访说,“我不会放弃我们的买家,我们必须团结一致,度过难关。”

与此同时,批发模式仍然是进入中国、印度和中东这样巨大而充满活力的市场的主要渠道,拥有批发商在这个时候实际上是一件好事,你可以更直观的了解市场需求。

展望未来,商店应该在购买商品和方式上保持灵活性,像 Selfridges 这样的大型零售商,应该积极的采取一种自有商品和特许经营的“混合模式”,这样就可以在保持客户为业务核心的同时,扩大他们的产品范围,分散采购风险。 WWD

撰文 Miles Socha

编辑 Lucy Geng


Tag:时尚 , 产业 , 批发 , 模式 , 真的

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